Место для меня

В Минске появился район, который в корне отличался от других. Главная его непохожесть была в комфорте, сервисе и заботе о людях не только внутри домов, но и снаружи. Это первый район, куда стали приезжать "по сарафану", чтобы просто посмотреть и... порадоваться, что в Беларуси такое возможно.

Новая Боровая оказалась местом, где снова хочется любить свой город и страну. Здесь мы осознали, что начинаем больше любить людей, жизнь и... самих себя.

Мы захотели рассказать об этом. О людях, которые задумали такой феномен и о людях, которые своим присутствием, своей энергией и философией делают район живым. Ведь если таких людей станет больше, они будут становиться сильнее, находя единомышленников. А феномен станет нормой.

На этой почве родилась творческая группа проекта: и «Биография» в лице Людмилы Матусевич вместе с пиар-консультантом Татьяной Курбат нашли друг друга по цепочке неслучайных случайностей. И выяснив, что мыслят в одном направлении, приступили к решительным действиям.

Искренняя инициатива творческой группы оказалась настолько сильной, что вскоре мы уже обсуждали проект в офисе А-100 девелопмент, которые согласились оказать поддержку этому начинанию.

Все участники рабочей группы сошлись на понимании того, что мы хотим сделать проект:

• нативным и нерекламным
• человечным и искренним
• привлекающим единомышленников, а не просто любых покупателей
• пропагандирующим человеческие ценности, а не коммерческие выгоды
• раскрывающим мотивацию героев жить именно в этом районе

Главным критерием успеха должно стать ощущение сопричастности с жителями района.

После первой рабочей встречи мы, окрылённые фактом того, что это кармический, полезный и ценностно «наш» проект, сели разрабатывать концепцию.

Мы прекрасно понимали, как рассказать истории людей. У нас есть ряд подобных работ в портфолио. Мы знали, как раскрыть философию района и ценностный фундамент его основы. В нашей истории есть ряд и таких работ.

Но как совместить оба жанра, не нарушив интимность рассказа, не спугнув зрителя ощущением рекламности происходящего?

Это стало огромным вызовом и честно — мы не были на 100% уверены, как отреагирует публика на наши задумки.

Вдруг зрители не переварят хронометраж? Вдруг формат роликов быстро надоест? Вдруг Новой боровой окажется слишком мало или слишком много? Мы не могли знать наверняка. Оставалось тщательно подготовить гипотезы и проверять их уже на деле.

Это — нативный и живой проект, которому важно было "дышать" вместе со зрителями, то есть мы должны были оперативно реагировать на фидбек. Поэтому производственный процесс был задуман итерационным: мы сперва публикуем готовые серии, только потом снимаем следующие. Для дополнительной гибкости были проработаны несколько вариантов развития сюжетной линии.

Перед публикацией первого ролика, мы стали похожи на предвыборный штаб: когда наступает день тишины, от тебя уже ничего не зависит и остается только сидеть и ждать результатов голосования.

Ролик был адаптирован под все платформы (Instagram+Stories, Facebook, Youtube) и отправлен героям для публикации. От первой реакции зависело... всё. Ожидание тяжелым грузом висело в воздухе.

А дальше в социальных сетях начался просто фестиваль тепла и любви.
Впоследствии герои проекта отзывались, что день публикации ролика по потоку доброй, теплой энергии в их адрес сравним с эмоциями, которые дарят в день рождения.

Мы смогли уместить производство 7 серий в 9 съёмочных дней, на протяжении 3 летних месяцев.

За это время район разросся новыми зданиями и улицами, а некоторые герои проекта успели отметить новоселье.

Проект был официально презентован только спустя несколько месяцев после выхода всех роликов, оставаясь до этого момента исключительно нативным контентом в лентах лидеров мнений. На презентации собрались все герои первого сезона, а также сотрудники компании, потенциальные и нынешние жители района, представители СМИ.

В большом кинозале с комментариями команды и участников проекта публика посмотрела всю серию роликов.

Показатели
Органический охват проекта: 300000+
ER роликов: в среднем 7-11%
В среднем, около 75% людей, просмотревших первые 30 секунд роликов, досмотрели их до конца

Выводы
Ключевое, что мы вынесли из этого проекта для себя — это то, что не обязательно говорить про выгоду клиента и не обязательно стараться что-то продать. Самое главное - уметь открываться и находить «своих» людей.